Geneva Watch Days et Watches and Wonders, deux salons pour une même industrie

Le 2 septembre 2026, la Rotonde du Mont-Blanc, sur les quais de Genève, rouvrira son pavillon pour la septième édition de Geneva Watch Days. Pendant cinq jours, jusqu’au 6 septembre, 71 maisons horlogères occuperont ce pavillon central ainsi qu’un réseau d’hôtels partenaires, du Beau-Rivage au Mandarin Oriental, et des boutiques disséminées dans plusieurs quartiers de la ville. L’entrée y est gratuite, sans inscription préalable, tous les jours de la manifestation.

Cinq mois plus tôt, en avril 2026, Genève a déjà vécu sa semaine horlogère. Watches and Wonders s’est tenu du 14 au 20 avril à Palexpo, avec un format en deux temps : des journées professionnelles réservées à la presse, aux détaillants et aux acheteurs, suivies de trois jours ouverts au public sur billetterie, du samedi 18 au lundi 20 avril.

Deux salons, une même ville, une même industrie. Depuis six ans, l’un ne s’est pas substitué à l’autre. Comprendre pourquoi en dit long sur l’état du secteur.

Un événement né dans l’urgence de 2020

Geneva Watch Days est né en 2020, en pleine pandémie, quand le calendrier horloger traditionnel s’est retrouvé suspendu. L’initiative revient à Bulgari, qui a réuni en quelques jours sept autres maisons prêtes à occuper le vide laissé par l’annulation des salons habituels : Breitling, De Bethune, Girard-Perregaux, H. Moser & Cie, MB&F, Ulysse Nardin et Urwerk. Le format retenu tournait le dos au modèle du salon sous un même toit. Chaque maison présenterait ses nouveautés dans son propre espace, hôtel ou boutique, plutôt que sur un stand collectif.

Six ans plus tard, ce principe décentralisé tient toujours, et Geneva Watch Days le revendique lui-même dans sa philosophie officielle. Pas de hall unique : les maisons occupent leurs propres showrooms dans les hôtels du bord du lac Léman, autour d’un pavillon central installé à la Rotonde du Mont-Blanc. Pas de tutelle non plus, l’événement est autogéré par les marques elles-mêmes, en dehors de tout groupe ou salon, ce qui permet à une maison planétaire et à un indépendant montant de figurer à égalité sur la même liste d’exposants. Et l’accès reste gratuit pour le public cinq jours durant, sans billet ni filtre professionnel.

Sur la liste officielle des exposants, ce principe se vérifie dans la composition même du plateau, un tissu majoritairement fait d’ateliers indépendants et de marques de niche, Greubel Forsey, Konstantin Chaykin, Naoya Hida & Co., Massena Lab, Czapek, Trilobe, Kerbedanz, Furlan Marri, aux côtés d’un nombre plus restreint de maisons établies comme Breitling, Zenith, Oris, Maurice Lacroix ou Frédérique Constant.

Huit maisons fondatrices et 19 marques au total en 2020, seul grand rendez-vous horloger physique de cette année-là. Ouverture au public dès 2021, avec 27 marques. Trente-trois maisons en 2022, année où l’organisation elle-même évoque une communauté qui se forme. Cinquante et une maisons en 2024, pour 13 800 visiteurs, 600 médias accrédités et 250 détaillants. Soixante-six maisons en 2025, environ 14 000 visiteurs et près de 1 900 professionnels. Soixante et onze maisons pour l’édition 2026. En six ans, l’effectif a été multiplié par près de neuf.

Dès le départ, nous avons tenu à un format simple et ouvert : accessible, efficace, chaleureux, avec une véritable liberté d’expression. Un cadre qui favorise les relations directes entre marques, professionnels, médias, collectionneurs et grand public.

Jean-Christophe Babin, Président, Association Geneva Watch Days

Un salon plus ancien dans l’esprit, une gouvernance plus récente dans les faits

Watches and Wonders Geneva répond à une autre logique. L’événement est aujourd’hui organisé par la Watches and Wonders Geneva Foundation (WWGF), une fondation suisse à but non lucratif créée en septembre 2022 à l’initiative de trois maisons parmi les plus lourdes du secteur, Rolex, Richemont et Patek Philippe. En 2024, Chanel, Hermès et LVMH ont rejoint le conseil de fondation. La présidence est assurée par Jean-Frédéric Dufour, CEO de Rolex, et la direction générale par Matthieu Humair.

Notre mission est de promouvoir l’horlogerie à travers le monde par l’organisation d’événements, Genève étant notre port d’attache.

Watches and Wonders Geneva Foundation, page « About us », site officiel watchesandwonders.com

L’édition 2026 a réuni 65 marques exposantes, de Rolex à Patek Philippe, de Cartier à Audemars Piguet, en passant par Hermès, Chanel, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre ou IWC Schaffhausen, pour près de 60 000 visiteurs selon la fondation elle-même. Le format reste celui d’un salon au sens classique du terme, badges professionnels du mardi au vendredi, billets payants pour le grand public les trois derniers jours, dans l’enceinte fermée de Palexpo.

Une complémentarité assumée d’un côté, construite par les faits de l’autre

Watches and Wonders ne s’est jamais formellement positionné par rapport à Geneva Watch Days. Mais côté Geneva Watch Days, la relation entre les deux rendez-vous n’est plus seulement une lecture déduite des faits, elle est assumée en toutes lettres par son président. Dans le communiqué annonçant la septième édition, daté du 3 juillet 2026, Jean-Christophe Babin revient sur l’origine du salon :

Ce qui a commencé comme une initiative audacieuse, l’année du COVID, pour compenser l’annulation des salons horlogers traditionnels, est devenu un rendez-vous incontournable, porté par une communauté toujours plus engagée de marques, de collectionneurs, de partenaires et de passionnés.

Jean-Christophe Babin, président de Geneva Watch Days, communiqué de presse, 3 juillet 2026

Geneva Watch Days n’a jamais prétendu concurrencer les salons établis, il est né pour compenser leur absence, à un moment où ils avaient tous disparu du calendrier. Six ans plus tard, cette vocation de complément reste, dans les mots mêmes de son président, celle que l’événement continue de revendiquer, y compris maintenant que Watches and Wonders a retrouvé toute sa place au printemps. La façon dont cette complémentarité se traduit concrètement, dans le calendrier, l’accès et le profil des marques, ce sont les faits qui la construisent.

Le calendrier d’abord. Avril pour Watches and Wonders, septembre pour Geneva Watch Days, cinq mois d’écart qui évitent toute collision et donnent au secteur deux temps forts distincts plutôt qu’un seul pic annuel saturé de nouveautés.

L’accès dessine une autre ligne de partage. Watches and Wonders reste un salon professionnel avant d’ouvrir, sur billet, une fenêtre publique encadrée à Palexpo. Geneva Watch Days a fait le choix inverse dès sa création, un accès gratuit et non filtré, tous les jours, où le badge de presse n’est jamais une condition pour approcher une nouveauté. L’événement revendique lui-même cette informalité comme signature, un fondateur qui commente une complication autour d’une coupe de champagne, une soirée qui se termine en musique au bord du lac.

Le profil des marques accentue encore l’écart. Watches and Wonders rassemble des maisons parmi les plus capitalisées du secteur, réunies dans une fondation où siègent aujourd’hui Rolex, Richemont, Patek Philippe, LVMH, Chanel et Hermès. Geneva Watch Days reste à l’inverse le point d’entrée d’ateliers de petite taille et de marques challengers qui n’ont ni les moyens ni l’intérêt commercial d’un stand à Palexpo, mais qui trouvent dans une chambre d’hôtel ou une boutique de centre-ville un espace suffisant pour présenter une pièce produite en petite série.

Aucun de ces écarts n’est contredit cette année. Ensemble, ils dessinent, dans les actes comme dans les mots de son président, une répartition des rôles plutôt qu’une concurrence frontale.

Ce que cela révèle

La coexistence de ces deux rendez-vous, Geneva Watch Days passé de huit maisons fondatrices à 71 exposants en sept éditions, témoigne de la structure même du secteur horloger suisse aujourd’hui. Ce secteur n’est plus monolithique. Il abrite des groupes capables de financer une fondation propre et de mobiliser Palexpo sur une semaine entière avec des dizaines de milliers de visiteurs, et il abrite tout autant un tissu d’ateliers indépendants et de maisons de taille intermédiaire, pour qui un pavillon gratuit au bord du lac, sans droit d’entrée à payer côté marque comme côté visiteur, reste le format le plus accessible pour exister dans le calendrier.

Que ces deux formats aient survécu six ans sans qu’aucun n’absorbe l’autre, sans fusion ni rachat, est la preuve qu’ils répondent à deux besoins réels et distincts du marché plutôt qu’à une simple habitude héritée. Le secteur horloger suisse, souvent perçu de l’extérieur comme un bloc homogène tourné vers le luxe institutionnel, se donne ici deux vitrines qui reflètent sa propre hétérogénéité, entre maisons de groupe et horlogerie de niche. La vraie question, dans les années qui viennent, n’est peut-être pas de savoir laquelle des deux manifestations prendra le pas sur l’autre, mais si cette répartition résistera à mesure que les grands groupes, LVMH en tête depuis son entrée au conseil de la fondation Watches and Wonders en 2024, continuent d’étendre leur influence sur les deux calendriers à la fois.

Sources : Geneva Watch Days, pages officielles « L’Origine », « L’Esprit », « Philosophie », « Histoire », « Practical Information » et « Participating Brands » (gva-watch-days.com/fr)
Watches and Wonders Geneva Foundation, pages officielles « The Event », « Brands », « Ticketing » et « About us » (watchesandwonders.com)
Richemont, communiqué de presse « Watches and Wonders creates its own Foundation! », 27 octobre 2022 (richemont.com)
Geneva Watch Days, communiqué de presse officiel annonçant l’édition 2026, Genève, 3 juillet 2026.