Le pari Omega

Le 12 mai 2026, dans la salle où Swatch Group tient son assemblée générale, une majorité des actionnaires du public a voté pour le changement. Le changement a été refusé quand même. Parmi les détenteurs d’actions au porteur, celles que n’importe qui peut acheter en Bourse, 80,4 % ont soutenu la candidature de Steven Wood au conseil d’administration. Au décompte final, toutes catégories d’actions confondues, la même résolution était rejetée à 79,6 %. Ce grand écart n’est pas une erreur d’arrondi. Il dit tout d’un groupe où le vote de la rue ne pèse presque rien contre celui de la famille. Et il ouvre la seule vraie question posée à Swatch depuis deux ans : ce conglomérat vaut-il davantage vivant ou démembré ?

Wood n’est pas un boursicoteur de passage. Il dirige GreenWood Investors et joue le rôle d’investisseur activiste, celui qui prend une participation dans une société pour en contester la stratégie et forcer la gouvernance à bouger. Sa thèse tient en une phrase : Swatch aligne seize marques mais n’en fait vraiment tourner qu’une.

Une diversification qui n’en est pas une

C’est le diagnostic le plus dérangeant du rapport Swiss Watcher publié par Morgan Stanley en février 2026, un document d’analyse financière dit sell-side, c’est-à-dire produit par une banque pour ses clients investisseurs, à partir d’estimations et non de comptes audités. Selon Morgan Stanley et son partenaire LuxeConsult, Omega générerait à elle seule plus de 100 % du profit horloger du groupe. Le chiffre paraît absurde tant qu’on ne l’a pas retourné : si une marque produit plus de cent pour cent du résultat, c’est que les autres, prises ensemble, en détruisent. Toujours selon les mêmes analystes, Longines, longtemps deuxième pilier de la maison, serait passée en territoire déficitaire.

Il faut ici poser un garde-fou. Aucune de ces marges par marque n’est publique. Swatch ne communique pas le résultat d’Omega ni celui de Longines pris isolément, et personne à l’extérieur ne les connaît. Ce sont des reconstitutions d’analystes, précieuses comme grille de lecture, fragiles comme preuve comptable. On les cite pour ce qu’elles sont, des hypothèses argumentées, jamais pour des vérités auditées.

Reste que la direction du raisonnement se vérifie ailleurs. Toujours d’après Morgan Stanley, la part de Swatch Group dans le marché horloger suisse, mesurée en valeur, tournerait autour de 16,1 %, en recul continu depuis 2019. Un groupe qui possède seize marques et n’en voit qu’une porter les résultats n’est pas diversifié. Il est concentré, avec quinze paravents autour de sa locomotive.

Ce que disent les comptes, pas les estimations

Là où l’estimation s’arrête, la publication commence. Swatch Group est une société cotée : elle rend ses comptes, et ceux-là sont des faits.

La photo de février était sombre, et pour cause. Sur l’exercice 2025, le groupe a publié un bénéfice net de 25 millions de francs suisses, en chute de 89 % sur un an, pour une marge opérationnelle tombée à 2,1 %. Voilà le décor dans lequel Morgan Stanley écrivait. Un groupe qui gagne à peine de l’argent, une marque qui tient tout le reste à bout de bras, un actionnariat sourd aux critiques. Sur ce cliché figé, la thèse activiste sonnait comme une évidence.

Six mois plus tard, le film raconte autre chose. Au premier semestre 2026, Swatch a publié un chiffre d’affaires de 3,12 milliards de francs, en hausse de 8,5 % à taux de change constant, c’est-à-dire une fois neutralisés les mouvements de devises. Le franc fort a d’ailleurs amputé la croissance affichée : à taux courants, la progression tombe à 2 %, près de 200 millions envolés par le seul effet monétaire. Omega a bondi de 20 % en retail à change constant, le retail désignant la vente directe au client final dans les boutiques de la marque, par opposition aux livraisons aux détaillants tiers. Longines est revenue à une croissance à deux chiffres, et les maisons du milieu de gamme ont suivi le mouvement.

Le résultat opérationnel du groupe, lui, reste ténu : 52 millions de francs, en repli sur les 68 millions du premier semestre 2025, soit une marge de 1,7 %. Mais ce chiffre agrégé cache l’essentiel. Le boulet, c’est le segment Production, ces usines de composants que Swatch refuse de mettre au chômage partiel et qu’il continue de payer à plein en attendant le retour de la demande. Isolée de cette pesanteur industrielle, la division montres et bijoux affiche une marge opérationnelle de 9 %, montée jusqu’à 15 % sur les mois de mai et juin. La photo enterrait à moitié le groupe. Le film montre une machine qui redémarre.

Longines fait machine arrière

Le meilleur symbole de ce décalage tient dans une marque, Longines, celle-là même que les analystes voyaient sombrer. Clouée au pilori en 2025 pour une montée en gamme jugée trop rapide, la maison avait poussé ses prix plus haut que ne le supportait sa clientèle. Elle a fait volte-face. La HydroConquest, sa plongeuse d’entrée, est redescendue autour de 2 200 dollars, et les ventes sont reparties.

C’est l’illustration parfaite du principe qui structure toute cette série. Un rapport d’analyste est une photographie prise à un instant donné, avec les prix et les positionnements de ce moment. Une entreprise, elle, corrige en marchant. Entre le cliché de février et le semestre de juillet, Longines n’a pas attendu la permission de Morgan Stanley pour rebaisser ses tarifs.

Un débat verrouillé

Reste la question de fond, et elle est politique avant d’être comptable. Si l’on suit la lecture activiste, Swatch souffrirait d’un écart entre sa valeur d’actif, ce que vaudraient ses marques et ses stocks vendus séparément, et sa valeur de rendement, ce que valent ses bénéfices d’aujourd’hui. Quand la première dépasse largement la seconde, un investisseur se met à rêver de démantèlement : vendre les marques déficitaires, isoler Omega, libérer la valeur endormie.

Ce rêve se heurte à une serrure. Swatch a deux catégories de titres, les actions nominatives et les actions au porteur, les premières donnant beaucoup plus de droits de vote par franc investi. La famille Hayek en détient assez pour contrôler environ 44 % des droits de vote et occuper trois sièges au conseil, tout en possédant une minorité du capital. C’est ce mécanisme qui explique le grand écart du 12 mai : le public a beau voter pour Wood à plus de 80 %, la mécanique des droits de vote donne le dernier mot à la famille. Deuxième tentative, deuxième échec pour l’activiste.

Ce que cela révèle

Swatch offre le cas d’école d’une entreprise qui vaut peut-être plus démantelée que vivante, et qu’un actionnariat verrouillé rend intouchable. Les deux camps ont raison en même temps. Wood a raison sur le diagnostic : un groupe adossé à une seule marque rentable est vulnérable, et la Bourse le paie moins cher que la somme de ses parties. La famille Hayek a raison sur le temps long : elle a déjà traversé des cycles noirs sans démembrer la maison, et le rebond du premier semestre lui donne, pour l’instant, l’argument du réel.

Ce que révèle l’affaire dépasse Swatch. Elle montre qu’une partie de la valeur d’un groupe horloger patrimonial n’est pas dans ses comptes mais dans sa capacité à refuser la logique financière. Tant que la famille tient les droits de vote, la question du démantèlement restera théorique, un débat d’analystes que rien ne viendra trancher. La photographie de Morgan Stanley aura eu raison sur le papier et tort dans les urnes.

Il y a pourtant un angle mort dans cette euphorie de reprise. Pour rebondir, Longines a dû redescendre en gamme, Tissot et Hamilton tenir le bas du marché. Or c’est précisément ce bas de marché que l’industrie suisse a passé quinze ans à déserter. Ce sera le sujet du prochain volet : la montre suisse a-t-elle abandonné les débutants ?

Sources : Swatch Group, rapport semestriel 2026
Swatch Group, résultats de l’exercice 2025 et key figures 2025
Swatch Group, résultats du vote de l’assemblée générale ordinaire du 12 mai 2026
Morgan Stanley et LuxeConsult, rapport Swiss Watcher, février 2026
Fédération de l’industrie horlogère suisse, communiqué sur les exportations à mi-2026, 21 juillet 2026.