Le logo sur le cadran

Fin août 2026, on a découvert que Sam Altman, patron d’OpenAI, avait offert une montre à environ quatre cents de ses employés. Presque tous ont reçu la même : une Tudor Pelagos 39 en titane, référence 25407N, le logo d’OpenAI sur le cadran et, au dos du boîtier, une ligne gravée, « Good Research Takes Time », la bonne recherche prend du temps. L’entreprise qui vend la compression du temps de la recherche scientifique l’a fait inscrire sur le poignet de ses ingénieurs. Boris Power, responsable de la recherche appliquée d’OpenAI, en a confirmé le tirage sur X. Un cercle plus restreint aurait reçu davantage : sept pièces d’un atelier indépendant, Vanguart, dont le modèle courant se vend autour de 180 000 dollars. OpenAI n’a pas confirmé ce volet. Quelques Tudor sont déjà proposées à la revente sur les plateformes de montres d’occasion, à des acheteurs qui n’ont jamais mis les pieds dans l’entreprise. Dans les mêmes semaines, des salariés de Google, d’Uber et de Palantir montrent des Tudor du même genre, aux couleurs de leur maison.

Offrir une montre à ceux qui travaillent pour soi est un vieil usage. Ce que l’employeur cherche à dire avec cet objet a changé plusieurs fois en deux générations. Le lien de travail que cette montre est censée sceller aussi.

La montre des vingt-cinq ans

Au milieu du vingtième siècle, la montre offerte par l’entreprise récompense une durée. Chez Coca-Cola, dans les années 1960, le salarié qui atteignait vingt-cinq ans d’ancienneté recevait une montre en or dont le cadran portait la mention « 25 Years Service » et le nom de la firme d’Atlanta. IBM tenait le même compte dans son Quarter Century Club, où l’on entrait après vingt-cinq années de service. La marque sur le cadran comptait peu et changeait au fil des décennies. Ce que l’entreprise achetait, c’était l’inscription.

Les entreprises passaient aussi commande pour marquer un événement. En 1954, la compagnie SAS ouvre sa ligne polaire, Copenhague-Los Angeles par le nord, et commande à Universal Genève une série de montres pour l’occasion. Le cadran porte le sigle de la compagnie ; environ cent soixante-dix pièces sortent ainsi badgées, sur un dessin que la marque attribue à Gérald Genta, alors jeune designer inconnu. Le premier vol transpolaire décolle le 15 novembre 1954. D’ordinaire, une commande de ce genre ne laisse rien derrière elle une fois l’occasion passée. Celle-là a fait exception : débarrassée du sigle SAS, la montre est entrée au catalogue sous le nom de Polerouter et y est restée de longues années. Universal Genève y a gagné l’un de ses classiques.

Pour les horlogers suisses, ces commandes restaient un commerce d’appoint, un cadran badgé à la demande pour une entreprise qui voulait marquer un anniversaire ou distinguer ses meilleurs éléments.

Le jour où Tom Monaghan a retiré sa montre

En 1977, Tom Monaghan, fondateur de Domino’s Pizza, retire la montre de son poignet et la donne au franchisé qui vend le mieux. Le geste devient un règlement : chaque année, tout point de vente qui dépasse un certain chiffre d’affaires hebdomadaire gagne sa montre. Elle récompense un résultat commercial, mesuré à la semaine, quand le jubilé mesurait une fidélité en décennies. Le récit de cette scène vient de l’autobiographie de Monaghan, Pizza Tiger, parue en 1986 ; les termes exacts du premier défi restent ceux d’un souvenir.

Pendant plus de quarante ans, jusqu’au tournant des années 2020, Domino’s a récompensé ses meilleurs franchisés par une Rolex Air-King badgée à son nom, qui allait aux points de vente américains les plus performants, une petite fraction du réseau. En 2022, l’Omega Challenge a pris le relais : une Speedmaster Moonwatch, logo Domino’s sur le bracelet, réservée aux points de vente américains les mieux notés sur les critères d’exploitation, de l’ordre de 2 % du réseau.

Ce changement de marque s’explique sans doute par une gêne du côté de Rolex. Une montre frappée du nom d’une chaîne de pizzas et distribuée chaque année s’accordait de plus en plus mal avec l’image d’exclusivité que la maison cultivait et avec un réseau de distribution devenu très étroit. Pour Domino’s, la logique n’a pas bougé : un dispositif de management, avec ses seuils et ses pourcentages, qui se sert d’une montre de luxe comme prime de rendement.

Une Tudor qu’on ne peut pas acheter

Depuis le début des années 2020, une autre logique s’est imposée, qui ne réclame ni ancienneté ni performance. Il suffit d’avoir fait partie de l’entreprise au bon moment.

Chez Google, le club horloger interne des salariés a fait produire une Tudor Pelagos 39 en titane, cadran orné du petit dinosaure qui s’affiche dans le navigateur Chrome quand la connexion se coupe. Plus de six cents exemplaires, commandés à l’avance, livrés fin 2024. Trois ans plus tôt, Apple avait fait faire moins d’une centaine de Tudor Black Bay 58 surnommées « Pirate », d’après une formule attribuée à Steve Jobs selon laquelle mieux vaut être un pirate que s’engager dans la marine. L’une d’elles a été adjugée près de 14 000 dollars chez Christie’s en 2023.

Autour de chaque série se forme un marché parallèle. Les salariés s’échangent les pièces, et elles se revendent à des acheteurs extérieurs : un exemplaire de la Tudor de Google est repassé en vente autour de 10 000 dollars, à plus du double de son prix de catalogue.

Ce marché reste étroit, et c’est ce qui fait grimper les prix. Une série d’entreprise se compte en dizaines ou en quelques centaines de pièces, là où une référence Tudor courante est produite en série continue, année après année. Leurs premiers propriétaires les gardent le plus souvent comme le souvenir d’un moment, pas comme un placement, et peu d’exemplaires circulent. Les rares qui reviennent en vente tombent sur une demande que rien ne vient satisfaire ailleurs, puisque la série est close et qu’aucune boutique n’en tient. Un collectionneur qui veut la Tudor d’OpenAI ou la Pelagos au dinosaure de Google doit attendre qu’un ancien salarié se décide à s’en séparer, et payer ce que cette attente vaut. Chaque exemplaire cédé à prix fort tire la cote vers le haut et rend le suivant plus difficile à décrocher.

Le calcul des horlogers

Vu des marques, ces commandes ont tout du bon client. Une série corporate se paie au prix fort, réglée d’avance, sans passer par un détaillant ni par les remises consenties au circuit de distribution. L’entreprise cliente règle plein tarif, que les salariés gardent ensuite la montre ou la revendent. Et elle fait circuler le nom sans budget publicitaire : chaque cadran badgé porté dans une entreprise de plusieurs milliers de personnes est une vitrine.

Tudor s’est retrouvée au centre de ce courant. Apple en 2021, Google fin 2024, OpenAI en 2026, sans compter les séries plus confidentielles repérées chez Uber ou Palantir : de quoi ressembler à un flux d’affaires régulier. Bremont l’assume ouvertement et réunit sous l’intitulé « Corporate & Special Projects » des versions de ses modèles courants, produites pour des groupes vérifiés à l’avance et jamais proposées au public. Omega, de son côté, a hérité du contrat Domino’s après le changement de 2022.

Le choix de Tudor n’est pas un hasard. La marque coche les cases attendues par un club d’ingénieurs, un boîtier de plongée d’allure militaire, un prix autour de 4 000 à 5 000 dollars, et elle emprunte l’aura de Rolex, sa maison mère, sans que Rolex ait à laisser graver un logo étranger sur ses propres cadrans. Domino’s a montré la limite de l’exercice : à force de distribuer des montres badgées en nombre, on use le nom qu’on prête. C’est ce calcul qui pousse Tudor et Bremont à accepter aujourd’hui ce que Rolex, sur ses propres cadrans, refuse.

Le contexte rend l’aubaine plus nette. En 2025, l’industrie horlogère suisse a exporté environ 14,6 millions de montres, au plus bas depuis des décennies (Fédération de l’industrie horlogère suisse, statistiques d’exportation 2025). Le chiffre compte les montres au passage de la douane, pas les ventes en boutique. Quand les volumes se contractent à ce point, une commande ferme de quatre cents pièces payées sans négocier cesse d’être un à-côté folklorique. Chacune de ces séries entretient en plus, toute seule, un petit marché de l’occasion autour du nom de la marque, que celle-ci n’a ni à financer ni à animer.

Ce que cela révèle

La montre-cadeau a suivi la pente du lien qu’elle prétend honorer. À mesure que la carrière longue au même endroit cessait d’être la norme, l’objet a cessé de récompenser une durée pour attester un passage, une présence datée dans une entreprise où personne ne prévoit de rester. Le cadeau censé retenir se revend à des inconnus avant même d’avoir été porté.

Des entreprises qui vendent la compression du temps de la recherche offrent à leurs ingénieurs une montre mécanique dont le principe n’a pas bougé depuis un siècle, avec au dos la mention que la bonne recherche demande du temps.

Le marché a déjà chiffré ce que vaut d’en avoir été. Les maisons de vente attribuent à ces séries une cote, un prix de référence, qui récompense moins la montre que ce qu’elle atteste : avoir fait partie de Google en 2024, d’OpenAI en 2026. Une Tudor identique, sans le logo, se négocie à une fraction de ce prix.

Reste à savoir qui, dans l’affaire, fait la meilleure opération. Une maison horlogère en quête d’un client qui paie plein tarif, hors réseau, sans réclamer de remise et sans revendre pour spéculer en tient un tout trouvé : l’entreprise de la tech qui commande de l’identité par lots de quatre cents et alimente elle-même la cote sur le marché de l’occasion. Le client rêvé d’une maison horlogère a longtemps eu les traits du collectionneur patient. Il a peut-être aujourd’hui ceux d’une société qui achète de l’appartenance en gros et sait, dès la livraison, qu’une part des exemplaires repartira en vente.

Sources : compte X de Boris Power, responsable de la recherche appliquée d’OpenAI, août 2026
Wall Street Journal, reportage sur les montres Vanguart commandées par OpenAI, août 2026 (volet non confirmé par OpenAI)
annonces de la Tudor Pelagos 39 « OpenAI » (réf. 25407N) sur Chrono24 et Wind Vintage
posts publics de salariés de Google, Uber et Palantir, 2026
Fontaine’s Auction et Sotheby’s, notices des montres « 25 Years Service » Coca-Cola
IBM, archives historiques (Quarter Century Club)
Universal Genève, article « Polerouter and the First Transpolar Flight », universalgeneve.com
Tom Monaghan, Pizza Tiger, 1986
Domino’s, présentation de l’Omega Challenge et de ses critères (HighPerformanceLSM, partenaire de merchandising licencié par Domino’s Global Operations)
The Express (Lock Haven), compte rendu d’un lauréat de l’Omega Challenge, septembre 2024
Loupe This, notice d’enchères de la Tudor Pelagos 39 « Chrome Dino » commandée par le club horloger interne de Google
Tudor, site officiel (Pelagos 39, réf. 25407N)
Christie’s, notice de la vente 2023 de la Tudor Black Bay 58 « Pirate » d’Apple
pages « Corporate & Special Projects » et « Military & Special Projects » du site Bremont
Fédération de l’industrie horlogère suisse, statistiques d’exportation 2025, 29 janvier 2026, fhs.swiss.