Zenith, ou la recette Louis Vuitton à l'épreuve d'une manufacture

Le 14 novembre 2024, Frédéric Arnault, alors à la tête de la division horlogère de LVMH, annonçait que Zenith allait devenir plus qu’une marque. Le groupe voulait en faire un fabricant de mouvements pour l’ensemble de ses maisons. Le 22 octobre 2026 au matin, au Locle, Benoît de Clerck, directeur général de Zenith, a annoncé à ses employés qu’une centaine de postes, la moitié de la manufacture, pourraient disparaître. Le plan épargne pourtant une activité : la fabrication de calibres pour les autres marques du groupe. Ce qui est coupé, c’est la marque. La promesse de 2024 est toujours là, mais pas comme on l’imaginait.

Ce qui a été annoncé au Locle

Zenith a confirmé ouvrir « une consultation du personnel dans le cadre d’un projet de repositionnement stratégique de la Maison ». La procédure court jusqu’au 12 novembre. Selon Le Temps, qui a révélé l’information, une centaine des quelque 200 postes de la manufacture sont visés, et une centaine d’autres hors de Suisse, où le réseau de distribution et de boutiques doit être réduit. L’essentiel de la collection actuelle serait arrêté à court terme. Le service après-vente n’est pas touché, et la direction affirme que « la mobilité interne sera une priorité » au sein de LVMH.

Le Temps a obtenu la transcription d’une partie de la prise de parole de Benoît de Clerck, en poste depuis janvier 2024. Il y décrit d’abord une conjoncture qui frappe tout le segment intermédiaire, « y compris ici même, au Locle, il y a quelques jours avec Montblanc » : le franc fort, les droits de douane américains, le recul du Moyen-Orient et de l’Asie, « un marché qui a durablement changé ». Puis il parle de Zenith elle-même, avec une franchise rare dans un discours de restructuration.

Parmi ces difficultés : un positionnement sur un segment très concurrentiel face à des Maisons dotées d’une puissance marketing considérable comparée à la nôtre, et une structure industrielle et commerciale dimensionnée pour bien plus que ce que nous vendons, et qui pèse lourdement sur nos coûts.

Benoît de Clerck, directeur général de Zenith, devant le personnel, 22 octobre 2026, cité par Le Temps

La marque cumule des pertes depuis plusieurs années, dont le montant n’a pas été rendu public. « Aucune entreprise ne peut perdre de l’argent indéfiniment », a-t-il conclu, en fixant un cap : 2029.

Le cap se lit dans le changement de positionnement prix. Le cœur de l’offre actuelle se situe entre 8 000 et 15 000 francs suisses. La marque le quitterait pour s’orienter vers la haute horlogerie, en s’appuyant sur le G.F.J. Calibre 135, présenté à Watches and Wonders en 2025, primé dans la catégorie chronométrie au dernier Grand Prix d’Horlogerie de Genève, et dont le premier prix se situe juste en dessous de 50 000 francs suisses.

Zenith ne publie pas ses comptes. Morgan Stanley et LuxeConsult estimaient en février son chiffre d’affaires 2025 à 98 millions de francs suisses, pour environ 8 500 montres, en recul de 15 % sur un an. Ce sont des reconstitutions d’analystes, pas des comptes audités, mais l’ordre de grandeur est juste : 38e marque suisse, et la plus petite des trois maisons purement horlogères du groupe, avec TAG Heuer et Hublot.

Une recette déjà servie dans le groupe

Le plan a un précédent, sous le même toit. Depuis 2023, Louis Vuitton a resserré sa gamme horlogère et relancé la Tambour bien plus haut. Selon Morgan Stanley, ses volumes ont été divisés par deux en 2025, à environ 12 000 montres, pendant que le prix moyen doublait, à 13 750 francs. Le même rapport en tirait une règle générale qui se lit aujourd’hui comme le résumé du plan Zenith.

Premium repositioning often requires deliberate volume contraction.

Une montée en gamme exige souvent une contraction délibérée des volumes.

Morgan Stanley et LuxeConsult, Swiss Watcher, février 2026

Toute la différence tient dans les proportions. Chez Louis Vuitton, les montres pèsent moins de 1 % des ventes de la marque, toujours d’après Morgan Stanley, et derrière la Tambour il y a environ 450 boutiques en propre. Chez Zenith, les montres font toute l’activité de la marque. Le groupe n’avait encore jamais appliqué la recette à une maison historiquement horlogère.

La comparaison joue aussi dans l’autre sens. Pour gagner les collectionneurs, Louis Vuitton s’est associé à des indépendants, Rexhep Rexhepi, Kari Voutilainen, De Bethune. Zenith n’a pas ce problème : l’El Primero, lancé en 1969, lui donne sa légitimité technique. Ce qui lui manque encore, Benoît de Clerck l’a dit lui-même devant ses équipes : le levier marketing, autrement dit, le désir, et le réseau capable de le transformer en ventes à 50 000 francs.

Une manufacture, deux métiers

Précision qui change la lecture du plan. La manufacture du Locle produit aussi des calibres mécaniques pour d’autres marques du groupe, et cette activité « restera en place ». Son carnet de commandes est plein « jusqu’en 2027 », selon Benoît de Clerck. Zenith fournit déjà Hublot et a fourni TAG Heuer par le passé.

Le Locle va donc abriter deux entreprises sous un même nom. L’une est un fournisseur industriel, payé au volume, dont la santé dépend des commandes des maisons sœurs. L’autre est une petite maison de haute horlogerie, payée à la rareté, qui doit faire désirer des montres à 50 000 francs. Frédéric Arnault voulait un motoriste adossé à une marque. Le plan de 2026 garde le motoriste et réduit la marque à ce qu’elle peut vendre. Reste à savoir lequel des deux portera l’autre.

Au prix d’une Rolex

Les estimations de Morgan Stanley éclairent sur la phrase de Benoît de Clerck sur la puissance marketing des concurrents. Le prix de vente moyen d’une Zenith, hors taxes, tournerait autour de 15 600 francs. Celui d’une Rolex, autour de 14 000. Sur l’étage où elle vendait l’essentiel de ses montres, Zenith affrontait la première marque du monde, qui en écoule environ 1,15 million par an, plus de cent trente fois plus, mais aussi Jaeger-LeCoultre et Panerai, chez Richemont.

En quittant cette zone de prix, Zenith laisse LVMH sans marque purement horlogère entre TAG Heuer et le très haut de gamme. TAG Heuer vend environ 342 000 montres, à 2 710 francs en moyenne. Au-dessus viennent les montres des maisons, Bulgari, Louis Vuitton et Dior, entre 10 000 et 18 000 francs en moyenne, achetées d’abord par les clients de ces maisons. Puis Hublot, autour de 20 000 francs. Puis enfin, demain, la haute horlogerie : Zenith, Daniel Roth, Gérald Genta et les grandes pièces de Louis Vuitton, ces trois dernières relancées ou développées depuis 2023 par La Fabrique du Temps, sous la direction de Jean Arnault.

Swatch Group a construit son portefeuille comme un escalier, une marque par marche : Tissot autour de 470 francs, Longines autour de 1 900, Omega autour de 6 800, Breguet autour de 35 000. Celui que dessine LVMH ressemble davantage à un sablier. Beaucoup de volume en bas avec TAG Heuer, plusieurs signatures en haut, et presque plus rien au milieu. Au-dessus de 20 000 francs, cinq marques d’un même groupe parleront au même collectionneur, et le prix ne suffira plus à les distinguer.

Sur le papier, le défi est de taille pour maintenir une stratégie solide adossée à un catalogue clair sans créer de la confusion et du brouillard.

Les prix changent, les patrons aussi

Frédéric Arnault a dirigé la division horlogère de janvier 2024 à mars 2025. Jean-Christophe Babin lui a succédé le 1er avril 2025. Le 29 avril 2026, il reconnaissait devant Bloomberg que, pour les marques de milieu de gamme comme Zenith, « the game is tougher », la partie est plus difficile. Il désignait dans le même entretien Jean Arnault comme « the perfect person to take over that division », la personne idéale pour reprendre la division. Plusieurs titres de presse le présentent depuis le printemps comme le nouveau patron des maisons horlogères du groupe ; à notre connaissance, LVMH ne l’a pas annoncé officiellement mais le plan Zenith est clairement son initiative.

Hublot suit la même pente. Le 15 octobre, selon des informations de presse que la marque n’a pas commentées, François-Henri Bennahmias, qui a dirigé Audemars Piguet de 2012 à la fin de 2023, rejoignait la marque comme consultant. Les estimations de Morgan Stanley donnent quelques indices sur la raison d’aller chercher cet homme-là : Audemars Piguet aurait vendu en 2025 moins de deux fois plus de montres que Hublot, environ 53 000 contre 32 000, pour un chiffre d’affaires près de six fois supérieur, 2,6 milliards de francs contre 460 millions. Il sait faire, indéniablement, mais peut-on déjà comparer aujourd’hui une Classic Fusion à une Royal Oak ?

L’enjeu dépasse les deux marques. La part de LVMH dans l’horlogerie suisse est estimée à 5,3 % en 2025 : sixième groupe, derrière Patek Philippe qui, seule, en pèserait 7 %.

Ce qui se joue d’ici janvier

Le 12 novembre, la fin de la consultation dira combien de postes sont réellement supprimés ; Le Temps note que certains pourraient être épargnés. Viendra ensuite la succession de Jean-Christophe Babin : une nomination officielle de Jean Arnault donnerait au plan Zenith une signature claire. Puis la LVMH Watch Week, en janvier, première occasion de voir ce qu’il reste de la collection actuelle. Plus loin, 2027 marquera la fin du carnet de commandes du fournisseur : si les maisons sœurs ralentissent alors, les deux métiers du Locle souffriront en même temps.

Reste le dessin d’ensemble. Ce qui suit est une hypothèse, simpliste certainement, construite à partir de ce que chaque marque fait déjà. Si le prix ne départage plus les maisons du sommet, chacune devra tenir un territoire. Hublot a celui de la matière, de l’audace et désormais de l’art, avec Jeff Koons, devenu son ambassadeur en septembre. Zenith peut revendiquer la chronométrie et la haute fréquence, celle de l’El Primero et du Calibre 135, primé précisément dans cette catégorie. Daniel Roth tient le classicisme discret et le guillochage, Gérald Genta le dessin et la couleur, avec l’Oursin. Louis Vuitton garde ses clients, le voyage, et les pièces d’exception signées avec des indépendants.

En théorie, la répartition se tient. Elle laisse pourtant deux contradictions. Si Hublot monte vers Audemars Piguet, comme le choix de François-Henri Bennahmias peut le laisser penser, la marque croisera la nouvelle Zenith autour de 50 000 francs. Gérald Genta et Louis Vuitton, eux, s’adressent à la même cliente aisée, sensible à la mode. Et le milieu reste vide : entre 5 000 et 15 000 francs, plus rien dans le groupe ne vise l’amateur qui veut une belle mécanique sans passer par une maison de mode ou de joaillerie. Les modèles les plus chers de TAG Heuer pourraient-ils être appelés à combler ce vide ?

Ce que cela révèle

En horlogerie, LVMH semble prendre le contre-pied de la logique qui a fait sa fortune ailleurs. Le groupe a grandi par l’échelle, le réseau, la puissance des noms. Face aux montres, il fait le chemin inverse : moins de pièces, plus chères, et un conseiller venu d’Audemars Piguet. Le modèle visé ressemble logiquement davantage à celui des grandes maisons horlogères familiales qu’à celui d’un conglomérat.

C’est là que se loge l’angle mort. La rareté de Patek Philippe et d’Audemars Piguet s’est construite sur des décennies de continuité : mêmes familles, mêmes lignes, des dirigeants qui restent. François-Henri Bennahmias a tenu Audemars Piguet plus de dix ans. L’horlogerie de LVMH a changé de patron deux fois en deux ans. Une marque peut décider de produire moins. Elle ne peut pas décider qu’on attendra ses montres. Pour réussir la recette, ce qui manquera le plus au groupe est sans doute le temps.

Une dernière question dépasse LVMH. En août, nous nous demandions si la montre suisse avait abandonné les débutants. Benoît de Clerck cite Montblanc, au Locle, quelques jours avant lui. Si le premier groupe du luxe laisse à son tour l’étage des 8 000 à 15 000 francs, la question remonte d’une marche : en dehors des plus puissants, qui pourra encore y vivre ?

Sources : Le Temps, article du 22 octobre 2026 révélant le repositionnement de Zenith, avec la transcription partielle de la prise de parole de Benoît de Clerck
Zenith, déclaration à l’agence awp du 22 octobre 2026, reprise par l’ATS et l’AFP
Bloomberg, entretien avec Frédéric Arnault du 14 novembre 2024, repris par swissinfo.ch le 15 novembre 2024
Bloomberg, entretien avec Jean-Christophe Babin du 29 avril 2026, repris par swissinfo.ch
LVMH, communiqué de nomination de Jean-Christophe Babin, 28 mars 2025
Hublot, communiqué du 9 septembre 2026 sur Jeff Koons
Moncler, fiche de François-Henri Bennahmias au conseil d’administration, monclergroup.com
Morgan Stanley et LuxeConsult, rapport Swiss Watcher, février 2026, estimations par marque du chiffre d’affaires, des volumes et du prix de vente moyen hors taxes.